El debate en torno a cuál es el valor que los gobiernos le otorgan a las redes sociales es un tema no sólo en México y Chile, sino que hoy forma parte de un esquema de discusión global.

Dejando de lado la experiencia de Obama y el ímpetu envidiable que su administración ha puesto en este tema, los gobiernos de algunos países de América Latina siguen enfrentando la suma de todos sus miedos ante las redes sociales. Ese pánico que se traduce en el -siempre posible- impacto negativo que estas redes “descontroladas” puedan tener en sus respectivos casos.

Mientras todo este debate se produce en los pasillos de las administraciones -muchas de ellas anquilosadas y agobiadas por los problemas del entendimiento de “nuevos medios de comunicación como la Internet” :-)- funcionarios ávidos de desafíos y con ímpetu propio avanzan, creando cuentas en Twitter, abriendo perfiles y hasta creando campañas en Facebook.

Todo eso suena bien, sin embargo, cuando estas iniciativas empiezan a operar y comienzan a comunicar ¿quién se hace cargo de su administración?

Conozco casos de campañas creadas en Facebook que han quedado abandonadas y a la deriva al momento de acabarse el presupuesto del proyecto, al igual que cuentas y perfiles cuya última actividad fue hace un año e incluso dos.

En general, las administraciones y los encargados de tecnología de los diferentes organismos establecen reglas de seguridad que -muchas veces- no son conocidas por los funcionarios. Esta dicotomía resulta en casos espantosos como campañas a través de Facebook que no pueden ser administradas desde las redes internas, o canales de YouTube que son oficiales, pero que no pueden ser vistos desde los computadores de funcionarios y autoridades.¿Qué ocurre? Estas aplicaciones sociales están bloqueadas o se ha restringido su uso….

Razones hay muchas. Desde las restricciones de uso de Internet por considerar que es una pérdida de tiempo, hasta el consumo inapropiado del ancho de banda, que por cierto exige un aumento de ese servicio cuando una organización decide interactuar en entornos sociales como youtube, facebook, twitter y lo que venga.

Estos síntomas, que pueden verse un tanto exagerados, son parte de la realidad a la que los proyectos e iniciativas se ven enfrentados a diario y son, definitivamente, los obstáculos más grandes que se deben sortear para desarrollar estrategias de trabajo en redes sociales. En este sentido, el diálogo de los Estados y Gobiernos con los ciudadanos no puede depender únicamente de una definición técnica, sino que se requiere una señal política cara y sobre todo, un encargado de gestionar estas herramientas.

Si entre 1990 y 2000 discutíamos y nos esforzábamos en mejorar Portales presenciales en la Web estáticos y sin actualización, mientras tratábamos de convencer a muchos de sus gestores, que pensaban que esos portales se podían “mantener solos”, hoy más que nunca vemos que ese concepto está agotado. Los usuarios/ciudadanos han cambiado, exigen interacción y comunicación. Si no la tienen, la reclaman.

Frente a este escenario tan diverso, surgen especializaciones y trabajos “nuevos” que deben comenzar a ser incorporados por los Gobiernos, ya que de ellos depende el éxito de los emprendimientos corporativos en redes sociales.

Me refiero a perfiles de profesionales diversos, cuyo foco debe ser entender a los usuarios y establecer canales de comunicación en tono y discurso diferente al oficial, obviamente alineados con una estrategia, pero pensando en un rol diferente para cada una de las plataformas que se resuelva utilizar.

Dentro de estos profesionales, encontramos al Gestor de Comunidades (Community Manager), profesional dedicado, exclusivamente, al manejo de la comunidad online a la que la organización pertenece y participa. Dicho con otras palabras, es quien se encarga de monitorear las interacciones de la organización, mantener el contacto con los usuarios y facilitar su relación con los espacios comunitarios de la entidad: Portal Web, Twitter, Canal YouTube, Facebook, salas de chat, blogs, etc.

Vale la pena traer como ejemplo un documento nacido en Cabinet Office, que mencioné hace algún tiempo en este blog. Se trata de “Template Twitter strategy for Government Departments”, creado por Neil Williams (@neillyneil) un documento que en 20 páginas explica cuales son los puntos que debe tomar -y atender- cualquier departamento de gobierno antes de usar esta herramienta.

Cierro este artículo con la idea de que este documento debe ser lectura obligada para cualquier organización interesada en desarrollar una estrategia que esté en sintonía con las redes sociales, en este caso particular, Twitter.